Comunicar o Mar

O desenvolvimento da economia azul nacional, precisa de pessoas e de capital. A sua mobilização e captação dependem de uma solução comum – comunicação.

Portugal tem uma política para o mar, a qual assenta nos pilares de sustentabilidade ambiental, económica e social. No entanto, não existe um plano de comunicação estratégica do mar.

A economia azul leva assim um rumo incerto, ditado mais por correntes e ventos, e menos por ambição e vontades. Sem comunicação, a concretização do desígnio Portugal é mar, terá de esperar por maior comando.

O desenvolvimento da economia azul nacional, precisa de pessoas e de capital. A sua mobilização e captação dependem de uma solução comum – comunicação. Portugal beneficia do estatuto de nação marítima, afirmando uma forte identidade, patente nos usos e costumes, alimentada por uma herança cultural inquestionável, alicerçada num passado de concretizações territoriais e intelectuais. Esta identidade marítima necessita, no entanto, de se agigantar nos ombros de novas ideias e de novos feitos.

Portugal tem uma política para o mar, a qual assenta nos pilares de sustentabilidade ambiental, económica e social. A mesma tem vindo a desenvolver-se através de várias ações dispersas, concretizadas ao longo de mais de duas décadas. Em 2006 foi lançada a Estratégia Nacional para o Mar, tendo a mesma sido atualizada em 2014. Esta estratégia é atualmente apoiada, na sua execução, pelo Plano Mar-Portugal. No entanto, não existe um plano de comunicação estratégica do mar.

A economia azul leva assim um rumo incerto, ditado mais por correntes e ventos, e menos por ambição e vontades. Sem comunicação, a concretização do desígnio Portugal é mar, terá de esperar por maior comando.

Portugal é Mar.

Não está escrito nas paredes, nem em grandes cartazes. Não se ouve na rádio nem na televisão. Fala-se, porém, em algumas escolas, universidades e lá por fora também. Aos olhos e sentidos estrangeiros, Portugal é uma nação marítima e tem legítima autoridade neste domínio. Cá dentro perdemos-nos, com frequência, nas interrogações e na dispersão. Focar ideias e alinhar ações, são propósitos complexos e irregulares, no nosso território e na nossa mente. Mas o nosso coração e o nosso espírito não nos deixam dúvidas: corre-nos mar salgado nas veias. E saudades de regresso, de viagens que nem sequer ainda iniciámos.

Nascemos azuis em Portugal. Por dentro e por fora. Todos iguais na identidade marítima, herdada de antepassados grandes, nas ideias e nas concretizações. Continuamos um povo ambicioso, lutador, inteligente, capaz de surpreender todos os mundos que conhecemos. Até a nós próprios facilmente ultrapassamos, de tão modestos os limites que estabelecemos. Da obra de excelência feita, com os braços e abraços deste povo, apenas nos separa uma pesada humildade, um fado confortável, e um desgoverno crónico. Sentido de Estado e Homens maiores não faltam nas ruas e casas portuguesas, mas outras vozes, espertas e populistas, falam mais alto. Génio, intelecto e talento sobra também nos nossos jovens, mas por ali se estraga também, quantas vezes por falta de uso.

O senso comum diz-nos que as ideias em gavetas não geram riqueza nem emprego. E que a burocracia é homicida voluntário da agilidade e da dinâmica das ações. É também reconhecido, sem fórmula que o sustente ou justifique, que o que não se comunica não existe. E é nesta verdade simples e despreocupada, que se esconde o maior obstáculo à afirmação de Portugal é mar. Temos mar efetivamente, mas grita o silêncio de um plano de comunicação estratégica ausente. Não está esquecido, apenas não existe.

O mundo em que vivemos é marketing, comunicação e inovação. Tudo o resto é lastro, útil e necessário, mas pesado e imóvel. O marketing sobe ao palco os produtos, os serviços, o talento e as ideias, onde podem estes apresentar a melhor performance. A comunicação amplifica vozes e vontades, ergue aplausos e contagia ânimos. A inovação nasce, alimenta-se e renova-se neste espetáculo, vibrante de intelecto, energia e cor, acordando o mar vizinho. E é neste convite para a festa, que o mar se veste com trajes de economia, e nos presenteia com a sua fartura azul.

Portugal é e sempre foi mar.

Falta apenas comunicar.

COMUNICAR O MAR – PORQUÊ?

Sou percebido, logo existo

Aparentemente, considerando a localização geográfica privilegiada do nosso país, a vincada cultura marítima e uma história secular marcante, factores comprovadamente alinhados e soprando ventos favoráveis, o nosso mar não precisaria ser comunicado.

As nossas praias e o extenso litoral estão à vista de (quase) todos os portugueses. A mesa posta não perdoa a ausência de bom peixe. A memória dos feitos míticos está bem marcada na cultura do nosso povo e não faltam evidências da grandeza dos feitos passados. Não falta, também, a expressão nostálgica de uma comunidade atenta, que desespera entristecida, a atual e aparente ausência de ideias e de ações, espelhada, entre outros, numa incipiente frota de marinha mercante.

Sabemos, porém, que muito está a ser feito, depois de décadas de desconstrução de uma vocação e de uma visão marítima, talvez desnecessária e não justificada, mas ainda assim hoje compreendida. Temos um Ministério do Mar e uma Política Nacional para o Mar, que se evidencia nas páginas da Estratégia Nacional para o Mar e no Plano de Ação Mar-Portugal. Queremos que a riqueza proveniente da economia do mar cresça, compensando a relativa escassez de recursos minerais terrestres, alicerçada na promessa de vultosas e profundas riquezas, ocultas na vasta plataforma continental com que o oceano atlântico nos presenteia.

Sabemos também, que os dois principais propulsores do desenvolvimento preconizado são os recursos humanos - as pessoas todas, as mais especializadas e as menos (in)formadas, o povo português e todos os outros povos – e os recursos financeiros, as carteiras nacionais e as gordas contas globais. Porém, estes recursos são, cada vez mais, móveis e atraídos por chamamentos provenientes de todos os cantos do mundo, e até de mais além. A nossa competição centra-se assim nas pessoas e no capital – são estes os ingredientes fundamentais para escrever uma história (marinha e marítima) de sucesso.

Como qualquer empresa ou organização sabe, os recursos humanos conquistam-se pela oferta de boas condições, pela promessa de bom futuro, e pelo desafio das ideias e motivação para a ação. O capital está hoje, mais do que nunca, solteiro e em busca de pretendente.

Podemos começar com as pessoas de agora, mas estas não vão bastar para construir o épico mar que idealizamos, merecemos e devemos edificar. É assim fundamental educar, sensibilizar, inspirar e motivar as novas gerações, cativando os seus aniversários para um mar de oportunidades. O capital procura romance, mas não aventuras. As relações devem ser dinâmicas, sexy, urgentes, mas sólidas e estáveis, suportadas por legislação adequada e administração ágil e proativa.

Existe uma solução comum para os desafios apresentados – comunicação. Efetivamente, e particularmente nos dias de hoje, em que abundam as oportunidades e os ruídos, o que não se comunica (bem), não existe. Ou, por outras palavras, produto que não está na prateleira, não vende. Um bom plano de comunicação estratégica do mar deverá ter em conta, não apenas o público em geral e alvos externos, mas também as pessoas e o interior das próprias organizações, particularmente as que servem ou que têm potencial para servir o desenvolvimento da economia do mar.

“O que é necessário é que haja uma tomada de consciência do real e concreto valor do mar para a nossa sociedade.” (CUNHA, 2011, p.44)

“Em suma: definida politicamente uma (i) visão (onde chegar), caberá à (ii) estratégia pensar como lá chegar, fazendo uso dos (iii) meios adequados. Num mundo com as características daquele em que vivemos, a este tríptico… há que acrescentar a componente comunicacional. Não adianta saber onde se quer ir e como se quer lá chegar se não o comunicarmos interna e externamente de modo eficaz, persuasivo e pró-reputacional… as coisas só existem se as dissermos, se as comunicarmos de modo a construir uma reputação, uma ideia e uma marca. Ou seja, se todo este esforço contribuir para uma country brand.” (ALVES, 2017, p. 42-43)

De realçar que, já em 2004, o relatório publicado pela Comissão Estratégica dos Oceanos, propunha e recomendava a elaboração de um plano de comunicação estratégica. Efetivamente, este relatório apresentou propostas sobre as linhas orientadoras de uma estratégia para o oceano e para as atividades marítimas, e as políticas, medidas e ações adequadas à prossecução dessa estratégia, preconizando 5 Objetivos Estratégicos. O primeiro deles, com o título “Valorizar a associação de Portugal ao Oceano como fator de identidade”, incluía 5 Vetores Estratégicos, o primeiro dos quais claramente preocupado com a comunicação do mar (Vetor Estratégico 1.1. – Divulgar a Imagem de Portugal como Nação Oceânica da Europa), incluía a dinamização dos seguintes aspetos:

- A imagem e perceção de Portugal;

- A atual estratégia de comunicação;

- O Oceano como fator diferenciador e como ativo de uma estratégia de comunicação;

- Objetivos de comunicação;

- Recomendações e propostas.

Ao longo do bem sustentado e visionário texto apresentado, encontravam-se as ideias estruturantes da necessidade de construção de um plano de comunicação estratégica, como suporte à designada Estratégia para os Assuntos do Oceano. A equipa responsável pela elaboração deste relatório, coordenada por Tiago Pitta e Cunha, apresentava já nesta altura, uma visão clara da necessidade de construção de uma marca e de uma imagem, apoiada numa forte identidade marítima. Pela sua importância, partilham-se alguns trechos:

”Apostar numa política de comunicação e divulgação da imagem do país que se apoie incisivamente na temática do Oceano e que venha a fazer progressivamente desta ideia um vector dominante de uma estratégia de marketing estrutural.” (CEO, 2004, Parte II p.11)

“Mas quando Portugal for Mar, como Volvo é segurança e Coca-Cola juventude, teremos uma marca com valor. E continuaremos a exportar sapatos e a acolher alemães em férias, assim como a Volvo transporta pessoas e a Coca-Cola tira a sede, mas seremos reconhecidos, teremos marca, teremos especificidade, e dessa reputação todos os produtos e serviços portugueses beneficiarão.” (CEO, 2004, Parte II p.16)

Desengane-se, assim, quem pensar que Portugal tem estado completamente adormecido, no que diz respeito ao relançamento de uma economia do mar nacional, forte e sustentada. Vale a pena revisitar alguns temas e marcos históricos, testemunhando um verdadeiro “despertar azul”.

O despertar azul

“Os oceanos sustentaram, durante vários séculos, o desígnio nacional alicerçado no período dos Descobrimentos, tendo determinado uma imagem de marca para o nosso país. Um pouco estranhamente, Portugal tem vivido as últimas décadas de costas voltadas para o Mar.” (EUROPA DE A a Z, 2017, p. 495)

Efetivamente, após 1974, Portugal mergulhou num silêncio marítimo abismal, do qual regressou de forma visível apenas no final da década de 90. A apneia foi longa, dolorosa e marcante, para um país atlântico e um povo tatuado de identidade marítima. Mas necessária e normal, num período conturbado por enormes mudanças sociais e políticas e, mais tarde, profundamente marcado pela atração continental derivada da adesão à comunidade económica europeia (CEE) em 1986.

Importa agora perceber e aceitar, sem remorsos, antes com imenso orgulho, que a história também se escreve com a destruição de modelos, de estruturas, de hábitos, criando espaço para o repensar e a renovação criativa das ideias e da visão, permitindo a adaptação a um mundo diferente e ligado. A dificuldade não reside em calçar uns sapatos novos; antes em descalçar as pesadas botas do passado. É tempo de futuro, de construir e de celebrar.

O despertar azul está a ser escrito com coragem, por muitos e desde há algumas décadas, destacando-se uma data e um evento único: a ratificação por Portugal em 1997, da Convenção das Nações Unidas sobre o Direito do Mar (CNUDM).

Corolário do trabalho de muitos portugueses visionários, a partir desta data iniciou-se uma sequência visível de factos assinaláveis, gigantes e azuis, que vale a pena aqui revisitar, ainda que em alusão breve e em formato de apontamento. Só assim poderemos entender que, apesar das limitações e ventos pontualmente adversos da economia e da globalização, o Mar-Portugal está a ser construído. Com afinco, resiliência e coragem de alguns, imune ao choro interessado e desinformado de muitos. Vale a pena revisitar os pontos notáveis, que muito têm contribuído para a construção da economia azul portuguesa:

Dezembro 1995 – Criada a Comissão Mundial Independente sobre os Oceanos (CMIO)

Outubro 1997 - Portugal ratifica a a Convenção das Nações Unidas sobre o Direito do Mar (CNUDM)

Maio a Setembro 1998 - Exposição Mundial de Lisboa (Expo 98)

10 Julho 1998 - Criada a Comissão Oceanográfica Intersectorial do Ministério da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior (COI-MCTES)

10 Julho 1998 - Instituído o Programa Dinamizador das Ciências e Tecnologias do Mar (PDCTM)

10 Julho 1998 - Criação da Comissão Interministerial para a Delimitação da Plataforma Continental

Agosto 1998 – Publicado o Relatório «O Oceano: Nosso Futuro»

Junho 2003 - Criação da Comissão Estratégica dos Oceanos (CEO)

Março 2004 - Relatório da Comissão Estratégica dos Oceanos

Janeiro 2005 - Criação da Estrutura de Missão para a Extensão da Plataforma Continental (EMEPC)

Julho 2005 - Criação da Estrutura de Missão para os Assuntos do Mar (EMAM)

Junho 2006 - Livro Verde da Futura Política Marítima Europeia

2006 – Instalação em Lisboa da Agência Europeia de Segurança Marítima (EMSA)

Novembro 2006 – Estratégia Nacional para o Mar 2006-2016

Março 2007 - Criação da Comissão Interministerial para os Assuntos do Mar (CIAM)

Outubro 2007 - Uma Política marítima integrada para a União Europeia

Maio 2008 – Fórum Permanente para os Assuntos do Mar (FPAM)

Junho 2008 - Diretiva-Quadro «Estratégia Marinha» da Comunidade Europeia

2008 – Projeto Kit do Mar

2008 – Janela Única Portuária (JUP)

Fevereiro 2009 - Estudo "O Hypercluster da Economia do Mar"

Maio 2009 - EMEPC entrega proposta para a extensão da plataforma continental

Junho 2013 - Conta Satélite do Mar (CSM)

Novembro 2013 – Estratégia Marítima da União Europeia para a Área do Atlântico

Fevereiro 2014 - Estratégia Nacional para o Mar 2013-2020

Abril 2014 – Política de Ordenamento e de Gestão do Espaço Marítimo Nacional (LBOGEM)

Julho 2014 - Quadro para o Ordenamento do Espaço Marítimo Europeu

Setembro 2017 – Relatório Conhecimento do Mar

Novembro 2017 – Estratégia para o Aumento da Competitividade da Rede de Portos Comerciais do Continente - Horizonte 2026

Fevereiro 2018 – Içada a primeira bandeira Escola Azul na Escola Básica Professor Óscar Lopes, em Matosinhos

Abril 2018 – Abertura da discussão pública do Plano de Situação do Ordenamento do Espaço Marítimo (PSOEM)

Face a todo o percurso apresentado, conseguimos com informação e confiança, afirmar: muito está feito; mas está (quase) tudo por fazer.

“Simplisticamente falando, pode-se dizer que está quase tudo por fazer, sendo possível fazer muito melhor, desde que haja vontade política para dotar o país das políticas públicas que são necessárias e vontade dos decisores económicos em investir e em criar valor e empregos com base no mar.” (CUNHA, 2011, p. 29).

COMUNICAR O MAR – ESTRATÉGIA

É por demais evidente que temos mar. Alguns dos seus recursos estão já identificados e são explorados, com sensibilização crescente para a sustentabilidade. Outros recursos, nomeadamente no leito e subsolo da plataforma continental, estão ainda por identificar e classificar. Mas não existe dúvida que é gigante o valor oculto nas profundezas do oceano. Temos também sociedade e cultura, pessoas e ideias, identidade e génio. Por vários setores e organizações borbulham iniciativas e vontades, dispersas, mas potentes.

O que nos falta para concretizar o desígnio do mar Portugal?

- Liderança, alinhamento, determinação, urgência, execução.

E comunicação, muita comunicação – uma estratégia e um plano de comunicação estratégica. Para entendermos em profundidade o que se entende por comunicação, precisamos ir um pouco mais longe, ampliar o nosso campo de visão para uma perspetiva macro.

Marketing e comunicação

De acordo com a Associação Americana de Marketing (American Marketing Association), “Marketing é a atividade, conjunto de práticas e processos que visam criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que possuem valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.” (Informação acessível em https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx)

Na definição apresentada, atente-se ao pormenor “sociedade em geral”. Efetiva e erradamente, muitas pessoas associam a designação marketing, apenas a empresas e organizações que procuram obter lucro através do desenvolvimento das suas atividades. Esta visão redutora e extremamente limitada, é responsável pelo fracasso de muitas ideias, atividades e instituições. E é também responsável pelo fraco desempenho estrutural, económico e social de muitos países.

“Todas as organizações são criadas para servir os interesses de grupos específicos: os hospitais para servir os doentes, as escolas para servir os estudantes, os governos para servir os cidadãos, os sindicatos para servir os membros. (…) O marketing é aquela função da organização que consegue manter um contacto constante com os seus consumidores, interpretar-lhes as necessidades, desenvolver ‘produtos’ que vão ao encontro dessas necessidades e construir um plano de comunicação para exprimir os objetivos da organização.” (KOTLER, 1969, p. 15)

Marketing é mercado, fluxo, riqueza, relação, distribuição, movimento, igualdade, mudança. Marketing é muito mais que vendas, publicidade, preço, embalagem, promoção. Marketing é ideia, ação e resultados. O marketing tem, além da reconhecida função comercial, o propósito de servir pessoas e comunidades. O marketing dita o curso de uma organização ou entidade, o seu sucesso ou fracasso, sendo fundamental para a renovação, diferenciação e desenvolvimento.

Onde existe valor e inovação, tem de existir marketing;

Onde existir marketing, tem de existir comunicação.

Efetivamente, valor não percebido não gera riqueza; inovação sem adoção não é inovação. Quantos bons projetos não deixam o campo das ideias por falta de financiamento da comunicação? Quantos excelentes produtos/serviços/dinâmicas não atingem os resultados esperados, devido a estratégias de comunicação deficientes ou pela inexistência das mesmas? Existirá vida sem marketing?

Na forma como conhecemos hoje o mundo, fortemente globalizado e ligado, a resposta é claramente negativa. Se o marketing é fundamental para suportar o desenvolvimento da sociedade e o crescimento das economias, a comunicação é o combustível que alimenta o seu processo. A estratégia de comunicação operacionaliza a estratégia de marketing, desempenhando um papel principal na adoção da inovação e da sua transformação em valor, estando alinhada e contribuindo para o seu sucesso.

“No seu auge, o marketing será uma harmonia de três conceitos: identidade, integridade e imagem.” (KOTLER, 2016, p. 57)

Tanto a estratégia de marketing como a estratégia de comunicação, necessitam da correta definição da missão da entidade que a desenha e coordena, quer seja um governo, um ministério ou uma organização. De igual forma, qualquer estratégia de marketing ou de comunicação tem início e sustentação numa visão, uma ambição orientada à construção de um determinado futuro, expressando claramente a determinação e energia para o alcançar. Por fim, deve ser promovida a coesão e alinhamento das equipas internas, e o compromisso com o público alvo, através da definição e aplicação de valores consistentes.

Identificar os públicos-alvo

Um efetivo plano de comunicação estratégica do mar deve difundir as suas mensagens para dois grandes públicos-alvo:

- Alvos internos (i), dentro das atuais organizações públicas portuguesas;

- Alvos externos (ii), nos mercados privados, nas praças, nas escolas, nas associações, nos grupos de interesse, em Portugal e no mundo.

Os alvos internos têm absoluta prioridade, devendo receber mensagens construídas com objetivos específicos. Pretende-se aqui informar, sensibilizar e inspirar as estruturas de colaboradores das instituições públicas, de alguma forma ligadas à economia do mar, motivando-as a aprender e a conhecer o valor da economia azul, para que possam transformar-se em embaixadores do mar no seu dia a dia, no trabalho desenvolvido em equipa e nas relações com o público em geral.

Os alvos internos incluem ministérios, secretarias de estado, direções-gerais, serviços públicos, câmaras municipais, juntas de freguesia, escolas, universidades, entre outras. Quem conhece a realidade de Portugal, sabe bem que é nas organizações públicas, em muitos casos, que se encontram as maiores ineficiências. A maior lacuna consiste na ausência de liderança; a segunda maior lacuna, consiste na ocupação de cargos de gestão profissional, por gestores políticos, cuja atuação está muitas vezes desalinhada da verdadeira missão das instituições e das prioridades de uma nação, do seu povo de hoje e da herança a construir para as novas gerações. Eleições e permanência no poder contaminam as melhores intenções.

Os alvos externos são vastos e incluem o público em geral, as empresas, as escolas e universidades, as associações, as organizações não governamentais, as fundações, os influenciadores, os grupos de interesse, a comunicação social, os investidores, os financeiros, os prescritores, os líderes de opinião, os decisores, os sindicatos, entre muitos outros.

Quando falamos de mar em Portugal, e tendo em conta praticamente todos os alvos externos mencionados, constatamos uma ignorância gritante para o valor e para as oportunidades que o oceano encerra. Mar significa praia e boa vida para a maior parte das pessoas; mar é negócio costeiro, potencialmente turístico, para a maior parte das empresas.

Os mercados estão inundados de capital acessível, porém escasseiam as ideias do que fazer com os recursos financeiros disponíveis. Não porque os portugueses não sejam inventivos e bons empresários. Antes porque desconhecem que Portugal é dezoito vezes mais mar do que terra (CUNHA, 2011); que Portugal, contando com a extensão da plataforma continental, será 41 vezes maior em mar do que em terra, que Portugal será 3% de território terrestre e 97% de território marítimo (ALVES, 2017).

“As oportunidades estão aí, no mar, mas não poderão ser aproveitadas sem a aposta do governo do país, sem o investimento das empresas e sem a adesão da sociedade em geral.” (CUNHA,2011, p. 129)

Estabelecer objetivos

Bons edifícios assentam sobre excelentes alicerces. A ambição de colocar o telhado antes dos pilares é tentadora e condena bons projetos e fantásticas ideias à ruína. Antes de querermos, temos de saber o que queremos. Só depois, tornada clara a missão, a visão e os valores, é possível estabelecer os objetivos do plano de comunicação estratégica, de forma precisa e realista, assegurando que os mesmos são válidos e passíveis de concretização. Um objetivo é válido se, além de identificar a sua pretensão, determinar também a unidade de medida - a “quantidade” de ações a concretizar ou os resultados a atingir. E, absolutamente essencial e da maior importância, se for precisado o prazo para atingir cada objetivo. Caso contrário é apenas uma vontade, ou “vontadinha”.

Sem o estabelecimento de objetivos não pode existir liderança, controlo e otimização de operações. Efetivamente, o que não se mede não se conhece; o que não se conhece não se gere; e o que não se gere não se melhora. É fundamental evitar o efeito tiro de caçadeira, que convida a “disparar” para todos os lados, esperando em algum caso acertar num alvo. Em alternativa, deve privilegiar-se a opção pelo tiro de carabina, certeiro pela capacidade do atirador e eficaz pela virtude e qualidade do objetivo. Num século caracterizado pela abundância de conteúdos e de recursos, mas também de ruído e de becos, apenas será possível determinar os melhores caminhos a seguir, após definição de bons objetivos.

Aplicando a teoria a um bom plano de comunicação estratégica do mar, poderíamos, de forma sumária, identificar os seguintes objetivos prioritários:

- Reforçar a identidade marítima, cultura e valores;

- Promover a imagem de marca Portugal é mar;

- Informar/ divulgar/ dar a conhecer o mar;

- Sensibilizar/ inspirar/ mobilizar pessoas e organizações;

- Partilhar experiências, factos, evidências;

- Dinamizar atividades coletivas (eventos);

- Promover oportunidades de investimento;

- Apoiar iniciativas/ empreendedorismo;

- Alinhar vontades e converter indecisos;

- Identificar e classificar forças antagónicas e concorrentes.

“Os objetivos não são o destino; são a direção. Não são ordens; são compromissos. Não determinam o futuro; são uma forma de mobilizar os recursos e energia do negócio para a construção do futuro.” (DRUCKER, 2006, p. 183)

Definir a mensagem

Apesar da construção das mensagens ser orientada aos alvos da estratégia de comunicação, o processo de difusão atingirá outros recetores. Uma mesma mensagem pode, em simultâneo, por exemplo, comunicar diretamente um evento e, indiretamente, apoiar a construção de uma imagem ou de uma marca. Pode também ter efeitos colaterais, com distorção ou interpretação negativa, quando passada por filtros de religião, tradições, ou até mesmo agendas próprias de determinadas pessoas ou organizações.

“Deve prestar-se particular atenção à preparação da mensagem, já que nem sempre a mensagem difundida é a mensagem percebida. O público, com efeito, é composto por indivíduos que vivem em contextos de relação diferentes e a mensagem deverá passar não apenas através de filtros pessoais (história, cultura, convicções), mas também através das redes sociais e amiúde a mediação de terceiros pode modificar ou distorcer aquilo que para o emissor da mensagem devia ser o significado. Cada significado está, portanto, sujeito a interpretações emocionais da parte das pessoas que a recebem.” (CACCIOTO, 2011, p. 118)

Num mundo cada vez mais transparente, tudo o que se faz tem potencial para vir a ser conhecido. Apesar de toda a poluição física e intelectual, o aumento da população, a promoção da igualdade e o incremento dos níveis de educação, têm conduzido à origem de novos paradigmas. Todos os dias surgem tecnologias e ideias disruptivas, e a inovação e a construção do futuro, não é tanto da responsabilidade dos governos e das grandes organizações tradicionais, mas mais de grandes pequenas ideias que se agigantam e que transformam radicalmente o tecido social e empresarial à sua passagem.

Amplifica-se a partilha de igualdades e desigualdades, de emoções e de valores, incrementando-se a procura de significados, em detrimento de padrões conservadores suscetíveis de manipulação. As mensagens devem ser autênticas e genuínas, construídas para um novo ser humano, completo, físico e espiritual, com mente, coração e alma. A falta de transparência, a falsidade e a tentativa de persuasão têm claramente os dias contados.

“Fornecer significado é a proposta de valor do futuro do marketing” (KOTLER, 2016, p. 34)

As mensagens são importantes. Mas apenas se forem recebidas e interpretadas. O seu conteúdo tem uma enorme responsabilidade neste campo. Mas os canais através dos quais são transmitidas são também estratégicos. E a criatividade associada à mensagem, tendo em conta o canal utilizado, pode fazer toda a diferença na sua propagação e impacto. Segundo o modelo AIDA, formulado em 1898 por E. St. Elmo Lewis, qualquer mensagem tem o objetivo de chamar a Atenção, de suscitar o Interesse, de despertar o Desejo de saber mais, e de promover uma determinada Ação. Embora existam outros modelos mais atuais e complexos, a simplicidade do modelo AIDA constitui um bom teste de avaliação, na construção de uma mensagem. Afinal, não importa o “eu” ou o “nós”; interessa os “outros” – quem recebe a mensagem e o que faz com a mesma.

Construir a marca

“Tem de adorar a sua marca e viver a sua marca. O sangue da marca tem de correr nas suas veias.” (FOX, 2007, p. 29)

Uma marca não é um nome bonito ou um logotipo. A marca é identidade, cultura, história, posicionamento, integridade, imagem, autenticidade, emoção, longevidade, personalidade. A marca é pessoa social, extrovertida, comunicativa, ativa e transbordante de atitude e de afirmação. Motivo de inveja e de ciúme. A marca está sempre presente, no centro de cada comunicação, seja qual for o canal utilizado. O oxigénio que a marca respira é a visibilidade e a exposição que lhe é dada. Sufoca no anonimato. A marca não pertence à organização – pertence ao alvo que impacta. Não é o que pensamos dela que importa, mas antes a interpretação que lhe é dada pelo recetor. E este tem de lhe reconhecer valor, garantia, diferença, distinção, prestígio, amor. Sim, a marca deve apaixonar, envolver, ligar, pertencer e construir pertença. Para tal, tem de ser real, verdadeira, alinhada com a missão, visão e valores da organização. Transparente e franca, independente, irrequieta e livre. Tal como as palavras ditas, assim que se encontrar solta, será impossível apagar os seus efeitos.

Portugal iniciou, há relativamente pouco tempo, um processo de desenvolvimento de marca única, com o objetivo de criar uma identidade associada ao prestígio e qualidade dos nossos produtos e serviços. O Programa “Portugal Sou Eu”, nascido em 2012, pretende incentivar a valorização dos produtos e serviços nacionais a um nível interno. Afirma-se através de uma logomarca também conhecida por selo Portugal Sou Eu. Este programa é coordenado pelo Ministério da Economia, tendo sido aprovado pela Resolução do Conselho de Ministros 56/2011.

Neste documento pode ler-se que “A iniciativa «Portugal Sou Eu» assenta em quatro vetores fundamentais, com o objetivo de mobilizar o país para o desígnio do crescimento económico, evidenciando a importância social e económica do consumo e da produção de produtos e de serviços com relevante contributo da economia nacional, como meio de fomento da competitividade das empresas e do emprego.” Em 2014, foi lançada a marca “Portugal”, com o objetivo de promover os nossos produtos, serviços e talento nos mercados externos, procurando reforçar a competitividade do nosso país lá fora. Procura-se que, entre o Programa e a Marca referidos, se aplique uma estratégia consistente de imagem e de mensagens.

“Portugal é mar” não é ainda marca registada e assumida, mas é escrita, lida e sentida como tal, embora por muito poucos. Não deve pretender a promoção do consumo de produtos e serviços, mas antes a mobilização de todo um país, e a captação de investimento estrangeiro, para a construção da economia azul que, tímida ainda, se virá a afirmar pujante.

Mix de comunicação

É comum confundir-se marketing mix com mix da comunicação. O primeiro termo, foi criado por Neil Borden em 1950, época em que os profissionais de marketing eram conhecidos por “misturadores de ingredientes” (mixers of ingredientes). Nesta era do pós-guerra, marketing era sinónimo de gestão de produto e a sua função consistia apenas em dar origem a uma procura do mesmo. O conceito ganhou aceitação generalizada com a apresentação dos famosos 4P’s, por Jerome McCarthy em 1960: Produto, Preço, Promoção e Ponto de venda (marketing 1.0).

A partir da década de 1970 o marketing evoluiu para a ênfase na gestão de cliente, tendo o “ingrediente” Promoção sido substituído pela Comunicação, e tendo sido adicionados mais 2P’s: Pessoas e Processos. Foi a partir desta época que o marketing passou a ser considerado estratégico e que surgiram os conceitos de segmentação, targeting e posicionamento – o marketing centrado no cliente e não no produto (marketing 2.0). A partir da década de 1990, o marketing passou também a preocupar-se com a gestão da marca e respetiva identidade (KOTLER, 2016).

“Neste momento, estamos a assistir à ascensão do marketing 3.0, ou da era movida por valores. Em vez de tratar as pessoas como consumidores, os marketers vêem-nas como seres humanos num todo, com mentes, corações e espíritos.” (KOTLER, 2016, p. 18)

O mix da comunicação faz parte de cada estratégia de comunicação e refere-se aos meios, canais e instrumentos, que podem ser utilizados por esta. Os meios tradicionais incluem a publicidade, as relações públicas, as promoções, o marketing direto, a força de vendas, o merchandinsing, os patrocínios e o mecenato, os serviços ao consumidor e a comunicação online. A publicidade é transmitida através de canais de comunicação de massas (mass media), incluindo a imprensa, televisão, rádio, cinema, publicidade exterior (conhecidos no passado por meios dentro dos media ou above the line). Os restantes meios de comunicação eram classificados, no passado, como meios fora dos media ou below the line.

O plano de comunicação estratégica comunicar o mar pode e deve utilizar todos os meios disponíveis. Porém, alguns são mais institucionais e menos relacionados com a venda de um produto ou serviço, sendo mais adequadas para a divulgação de informação, e para a melhoria de notoriedade dos temas e da imagem da marca. Destacam-se aqui as relações públicas, nomeadamente através da organização e comunicação de eventos, incluindo reuniões, receções, congressos, colóquios, reuniões científicas, feiras, exposições; o patrocínio de eventos; o mecenato; a oferta de brindes e objetos publicitários, etc. Importa salientar que as relações públicas podem ser orientadas para alvos internos e externos.

Os instrumentos de patrocínio e de mecenato são particularmente importantes, no apoio a várias iniciativas, particularmente as privadas, originais e com potencial de comunicação efetivo, mas com limitada sustentação financeira. Inclui-se aqui a imprensa dedicada especificamente à economia do mar, associações e até mesmo personalidades.

CONCLUSÕES

Do presente estudo, destacam-se claramente algumas conclusões, que se enumeram de seguida, constituindo assim pontos de foco de reflexão e de ação.

Em primeiro lugar, não existe dúvida que o desenvolvimento da economia azul nacional precisa de pessoas e de capital. A sua mobilização e captação dependem de uma solução comum – comunicação. Efetivamente, o que não se comunica não existe.

Portugal beneficia do estatuto de nação marítima, reconhecida em todo o mundo, o qual confere ao país alguma autoridade nas ideias e nas ações. Internamente, afirma-se uma identidade marítima patente nos usos e costumes, alimentada por uma herança cultural inquestionável, alicerçada num passado de concretizações territoriais e intelectuais. Esta identidade necessita, no entanto, de se agigantar nos ombros de novas ideias e de novos feitos.

As várias ações realizadas ao longo de cerca de duas décadas, dispersas, mas valiosas, permitem concluir que Portugal tem uma Política Nacional para o Mar e que a mesma assenta nos pilares de sustentabilidade ambiental, económica e social. Não se pode, no entanto, concluir que a mesma esteja a ser implementada corretamente, face à limitação dos meios humanos, financeiros, materiais e de informação necessários.

Portugal tem, desde 2006, uma Estratégia Nacional para o Mar 2013-2020, assente numa visão sólida e em vários objetivos claros na sua expressão, embora complexos no seu alcance. Para apoiar e garantir a sua implementação, foi criado o Plano Mar-Portugal. Porém, este afigura-se de alguma forma complexo, e de complexa gestão e monitorização, fácil de entender e utilizar por especialistas, mas de difícil comunicação ao público em geral. Constitui um instrumento valioso para “dentro”, tendo permitido criar grupos de trabalho articulados com o CIAM. Prevê, inclusive e desde 2015, o desenvolvimento de um Plano de Comunicação Estratégica, mas, aparentemente, nada está feito nesta área.

Finalmente, não existe um plano de comunicação estratégica do mar. A economia azul leva assim um rumo incerto, ditado mais por correntes e ventos, e menos por ambição e vontades. Sem comunicação, a concretização do desígnio Portugal é mar, terá de esperar por maior comando.

“Um último elemento: uma visão clara, uma estratégia definida e meios capazes não bastam (…) as coisas só existem se as dissermos, se as comunicarmos de modo a construir uma reputação, uma ideia e uma marca.” (ALVES, 2017, p. 43)

Autor do artigo: Álvaro Sardinha
Data de publicação: 08 janeiro 2020

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